三级艳星

文|伯虎财经楷楷韩国伦理电影爱人

编者按：

内容社区三巨头，B站、知乎和小红书。和前边两位年老比较，小红书在盈利上走的愈加粗略。凭据FT的报说念，小红书2022年收入20亿好意思金，亏蚀2亿好意思金，到了2023年就竣事了盈利。彭博败露，小红册本年的全年利润依然来到了10亿好意思金。

当作对比的是，B站到本年三季度才竣事单季盈利。

梦想宗旨可能是内容社区的通病，凭据《镜不雅台》的报说念，小红书的管束层更依赖直观而非数据去作念决策。说白了，“遇事未定，问小红书”的独到生态不是算法算出来的，而是在社区的泥土里当然孕育起来的。

但光靠梦想宗旨，细则无法抵御生意寰球的重力。2024年的临了一天，咱们想聊聊小红书，望望这家中型互联网公司是怎样均衡、或者试图均衡生意和内容的。

近日，有媒体征引彭博社报说念，称小红书2024年利润还将翻一番，达到10亿好意思元以上，并可能于2025年进行IPO。

当年两年，小红书驱动加速生意化，并依然取得了一定的阶段性效果，其在2023年头次竣事了盈利。不外，生意化就像是“西天取经”，通盘上前，碰到的雕塑也会更多。

本年以来，小红书连接进行架构疗养，近期，小红书迎来大限制封号也一度上了热搜，平台的矛盾和痛点正在加速涌现。

因此，近日小红书也在2025年WILL生意大会上明确了来岁生意化的三大标的，怎样技艺作念好难而正确的事情，是小红书当下的“修王人”。

01生意化带来的“阵痛”

一直以来，基于社区内容竣事的“种草”，都是小红书的立身之本，这也让其在当年十多年里成长为一家较为克制的公司，因为惟一较为隧说念的社区氛围，技艺让内容生态“自我成长”。

但跟着互联网流量缓慢费事，加上行业竞争越趋热烈，小红书也要放下“自高”的作风，寻求更大的生意变现，不然不盈利的公司晨夕会被淘汰。

2019年，小红书启动生意化体系搭建，成立生意部对接告白。在这之前，小红书还也曾在自营电商、跨境电商等赛说念勤恳过，但在费事供应链基因的布景下，小红书早期的电生意务并不奏效。

小红书在生意化上全面加速始于2023年，并初次提议了“买手电商”的主见。此时，国内的电商平台正在加速分化，抖音的兴味电商、快手的信任电商等，为小红书提供了新的想路。

对小红书来说，这亦然更符合“内容社区”的生意化模式，能够让“种草”更好落地，也更契合直播带货的主流模式；同期，董洁、章小蕙两个步地级的直播带货的案例，也给了小红书更多的底气。

2023年“双11”，小红书直播间的GMV为客岁同期的4.2倍，店播GMV为客岁同期的6.9倍。更紧迫的是，相较于这两年杀红眼的“价钱战”，小红书还有高客单价的各异化脾性。

尝到了甜头的小红书，生意化要领进一步加速，市集感知最为明显的，一是小红书驱动更积极参与电商大促，比如本年“618”时候，小红书推出“跨店每满300减50，还可重叠优惠券”等规矩。

二是，小红书内部的生意化内容明显增多了，不少用户都反应刷到的带有购物贯串的商品条记以及直播贯串明显增多。小红书直播认真东说念主银时曾文告，公司将拿出500亿流量扶握买手（主播）、500亿流量扶握商家。

但在这个经过中，小红书内容化和生意化之间的矛盾也进一步突显：

最初，商家和用户关于流量分派“相互不惬意”。据小红书电商部门前职工示意韩国伦理电影爱人，小红书电商赢得的流量主要开端于社区供给，占小红书总流量的5%，直播占3%，用户刷100个帖子会碰到8个生意化内容。

比较起抖音刷10个视频可能就有3个带告白，小红书的“告白含量”其实依然很低了，但用户依然感到不惬意。可关于商家来说，小红书的用户限制本就不大，这么的流量根蒂不够用，甚而驱动吐槽小红书并莫得太直不雅的商单滚动。

其次，122xx为流量慌乱的博主和商家，驱动学会“投合流量”。一直以来，小红书都顺从“流量平权”的逻辑，但直播带货却需要网络流量，通过大主播的限制上风赢得供应链上风，这是刻下主播带货的多半逻辑。

为此，在小红书进一步饱读舞生意化的布景下，商家或MCN机构驱动学会顺着流量分发逻辑来打造内容，导致平台上营销内容的泛滥；一些小博主慌乱吃上小红书的生意化红利，求告白心切也导致违纪条记加多。

正因如斯，近期小红书才开展了“黑灰产账号治理总动行为”，不少用户吐槽一觉睡醒账号没了，这亦然小红书生意化进度中不可幸免的“阵痛”。

在选品货盘和流量限制有限的布景下，优先商单滚动例必就会吃掉一部分社区内生的流量；但要是放任社区蛮横孕育，种草价值回绝易被看到，用户和内容增长也会迎来更多压力。

02从“买手电商”到“活命样式电商”

为了治理生意化的难题，本年以来，小红书依然资历多轮组织架构疗养。

本年1月，原滴滴供需策略认真东说念主吴颖炳、原滴滴顺风车业务认真东说念主张瑞入职小红书，认真电商和生意化业务；3月，市集音书称，快手原电商居品认真东说念主叶恒辞职并加入小红书。

4月，小红书迎来新的社区内容认真东说念主江源（混名：云帆）；8月，小红书文告不再设立R职级、各级Leader禁受任命制等。

12月，小红书将生意化、社区、电商的算法部门进行了整合，新成立欺诈算法部，由小红书社区时刻部认真东说念主夏侯兼任，据悉，夏侯之前在社区算法、搜索一体化、生态治理等标的颇有成就。

客岁，小红书的电商和直播业务依然迎来了紧迫疗养，包括年头直播业务普及为颓丧部门；8月，电生意务与直播业务整合成为全新的走动部，成为与社区部、生意部平行的一级部门。

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从这些架构疗养中不错看出，小红书在生意化方面一直在发现问题：

在内容方面，怎样握续保握用户活跃数，依然成为小红书的一大挑战。客岁初，小红书日活破亿后定下了2023年底达到日活达1.4亿的指标，但客岁全年DAU为1.06亿，离指标还有一定差距，当作参考，第一梯队内容平台抖音的DAU依然破8亿。

其中，告白内容增多，用户群体单一等成为了影响小红书用户增长的原因，不少网友以为，平台存在造作宣传、过度实施、贩卖惶恐等问题，小红书依然由种草变成了割韭菜。

在生意化方面，一度被托福厚望的直播电商，似乎难以挑起大任。本年“618”，小红书加大了电生意务的进入力度，但平台并莫得公布“618”GMV，只露馅直播订单数和购买用户数达客岁同期的5倍以上。

当作参考，2023年“双11”小红书电生意务初初起步，但GMV依然是2022年的4.2倍，再加上“618”之后小红书迎来了新一轮裁人，这不禁让东说念主怀疑管束层对电商成绩似乎并不惬意。

发现问题，小红书也试图治理问题。本年7月，小红书疗养沿用了一年的“买手电商”定位，小红书COO柯南初次对外界说，小红书电商是“活命样式电商”。

柯南示意，“咱们看到许多商家正在基于用户细分需求驱动谋划，小红书电商但愿更好地去撑握和行状这一批知足个性化需求、懂活命样式的商家”。

从“买手电商”到“活命样式电商”，被以为是小红书一次对内的“纠偏”。当年一年多，小红书将大部分资源歪斜给“买手”，但从履行功绩来看，直播电商的发展并不如预期，更紧迫的是，过分强调“买手电商”，也让部分商家感到动怒。

一则，“买手电商”有着高端、小众的调性，固然能与其他电商平台酿成各异化竞争，但在消费左迁的环境下，与大部分商家的品牌调性并不相符；二则，像章小蕙、董洁此类顶级“买手”是稀缺资源，往常买手偶而能撑起高端客单价。

因此，小红书也需要疗养电约定位，学会将鸡蛋放进更多篮子里。最初，重新聚焦小红书的中枢战场，将“个性化”内容蔓延到电商上，知足每一个东说念主哪怕是最小世东说念主群的需求。

柯南曾例如说念，小红书的一个商家通过深远了解微胖女孩的需求，匡助她们更方便地购买合适的衣裳。

其次，小红书从被迫恭候用户挖掘内容，走向主动素养社区内容流向，将商品供给和和更细分的各异化场景勾搭起来，驱使用户作念下单决策，治理以往在小红书种草，在其他电商平台拔草的无语。

临了，“活命样式电商”也不错说是对刻下主流电商平台的一种主动避开。“买手电商”固然相通强调个性化，但实质上照旧需要通过扶握头部买手，酿成限制再赋能电生意务，但小红书要从刻下热烈价钱战的电商环境中解围而出，惟恐并回绝易。

因此，“活命样式电商”也不错说是适合消费分级的市集趋势，在“透顶廉价”的市集环境中划出一个以为“个性小众”为主导的细分市集，强调知足个性化需乞降场景化购物体验，治理破费许多流量技艺让商单滚动的难题。

03将种草经过“度量化”

除了疗养电约定位除外，在近日举办的2025年WILL生意大会上，小红书也明确了来岁生意化的三大标的，包括：

第一，行业上从聚焦消费品向知足多行业的需求膨大；第二，生意居品智商上，更多效率在种草投放之中的优化、种草的投后度量以及客户生意痕迹的平直托福等；第三，生态上走向更打怒放。

不出丑出，小红书的生意化在进一步加速，且驱动尝试对内容端进行适配性疗养，进一步治理生意和内容难以均衡的问题。

一方面，进一步完善“生态基建”，治理内容与生意相互制肘的问题。从最早的“跨境电商”到“买手电商”，小红书生意化一直在“小而好意思”范围内进行试探，这是由平台的“种草基因”所决定的。

但目下，小红书设立了向多行业的需求膨大，意味着小红书驱动走向“大而全”，进一步补充小红书缺失的供应链基因，同期，也能诱骗更多中小商家加入。

据小红书公布数据娇傲，2024年上半年，小红书的中小商派别同比增长379%、中小商家GMV同比增长436%。

中小商家大略莫得太多的投放预算，但要是能在调性相符的平台上赢得阐扬契机，就有望冲破流量瓶颈，找到符合我方的潜在消费群体。对小红书而言，跟着商家池的不断丰富，其居品丰富度、电商运营体系也能变得愈加熟谙，让生意化能够缓慢走上正轨。

其次，将种草“度量化”。当年两年，小红书固然力推电生意务，但其实告白业务才是平台的基本盘。

为此，小红书在2025年WILL生意大会上发布“AIPS东说念主群财富模子”，并初次完满发布小红书种草的度量治理决议，让品牌不错看到种草与生意增长之间的关联。

浅易来说，通过买通淘宝、京东、唯品会三大电商平台数据，小红书不错从种草的经过和为止两个维度来“度量化”种草效果，这将能灵验治理应年商家在小红书上投放了告白，却不可明确消费者决策链路的问题。

小红书CMO之恒示意，“不长短得把扫数种草激励的购买意愿、购买需求透顶收讲究，能把数据收讲究匡助品牌去作念好度量和优化就好了”，这也体现了小红书将进一步深耕“种草智商”，普及告白方面的行状智商。

临了，拥抱更多平台，充分推崇搜索价值。当年，小红书曾尝试打造电商闭环，但均宣告失败，显露到这点的小红书驱动尝试“向外发展”，不仅与其他电商平台合营让“流量外溢”，还进一步发力搜索，向外部“要流量”。

近日，误点LatePost报说念称小红书霸术组建计谋投资团队，主要投资硬科技赛说念，尤其是AI欺诈，结合此前小红书新成立欺诈算法部的音书，小红书应该会进一步发力搜索畛域。

有市集传言称，小红书的日均搜索量依然达到了6亿次驾驭，搜索体量已接近百度的一半，“小红书替代百度”将不仅仅一个打趣，接下来，就看小红书怎样搭建出更好的内容生态与供应链体系除外来邻接外部流量。

小红书在生意化路上疾行两年，得益不少。相较于淘天、京东、抖快等电商平台，小红书前边莫得其他参考对象，要在巨头林立的市集结撕开一个口子，作念好内容生态的细巧化运营韩国伦理电影爱人，小红书只可作念好我方的“作业”。